Izmantojot TikTok darījumu, Walmart varētu iegūt "pirmās rindas vietu nākamās paaudzes patērētājiem"

Ķieģeļu un javas gigants Walmart var šķist nepāra saderība ar TikTok — uz algoritmu balstītu sociālo platformu, kas pazīstama ar mēmu un vīrusu deju izaicinājumu izvietošanu. Taču, rūpīgāk aplūkojot Walmart e-komercijas un digitālo mediju darbības, redzams, ka TikTok varētu palīdzēt apvienot iepirkšanās pieredzi veikalā un tiešsaistē, vienlaikus sniedzot tai priekšrocības jauno amerikāņu vidū.

Walmart sestdien paziņoja, ka ir provizoriski piekritis pārņemt 7,5 procentus no jaunizveidotā ASV bāzētā uzņēmuma TikTok Global. Walmart izpilddirektors Dags Makmilons iegūtu vietu jaunā uzņēmuma piecu cilvēku valdē. Oracle kļūtu par TikTok mākoņdatošanas pakalpojumu sniedzēju un mazākuma investoru ar 12,5% akciju.

Darījums nodod TikTok Global ievērojamām ASV īpašumtiesībām, taču TikTok Pekinā bāzētajam mātesuzņēmumam ByteDance joprojām būs zināma teikšana jaunizveidotajā uzņēmumā. ByteDance izpilddirektors un dibinātājs Džans Jimings ieņems vietu TikTok Global valdē. ByteDance investoru akcijas tiks nodotas tālāk un kļūs par TikTok Global akcijām.

Ja darījums tiks apstiprināts, tas oficiāli izveidotu Walmart attiecības ar lietotni, ko tā jau izmanto kā tirgus izpētes rīku. Viens piemērs ir nesen izlaistais karsto brīvdienu rotaļlietu saraksts. Lai palīdzētu atklāt, kas varētu būt populārs šajā brīvdienu sezonā, tā pircēji iedvesmas gūšanai vērsās pie TikTok.

Lietojumprogramma ir ļoti populāra ASV, ar strauju izaugsmes trajektoriju un spēcīgu fanu sekotāju, īpaši pusaudžu un divdesmit gadu vecumā. Vairāk nekā 100 miljoni amerikāņu katru mēnesi ir aktīvi lietotāji, uzņēmums paziņoja augusta beigās. Kopš 2018. gada janvāra, kad lietojumprogrammu izmantoja aptuveni 11 miljoni amerikāņu, tas ir pieaudzis par gandrīz 800 procentiem. Un tā fani to izmanto bieži: vairāk nekā 50 miljoni cilvēku ASV to izmanto katru dienu, paziņoja uzņēmums.

Salīdzinājumam, saskaņā ar Credit Suisse nesen veikto pētījumu Walmart ir aptuveni 1,5–2 miljoni ikdienas pircēju ASV.

Nozares vērotāji saka, ka saites ar TikTok varētu palīdzēt lielajam mazumtirgotājam uzlabot pieeju mērķētām reklāmām, pārvērst lietotāju datus biznesa stratēģijās un izveidot attiecības ar jaunāku auditoriju.

"Mantotajiem zīmoliem, piemēram, Walmart, ir ļoti svarīgi efektīvi iepazīstināt ar sevi," sacīja Džeisons Dorsijs, Paaudžu kinētikas centra prezidents, kurš pēta Z paaudzi un tūkstošgades vecumu. "Ir reti brīži, kad viņi var iesaistīties tik intensīvi novērtētā platformā un patiešām ieņemt vietu pirmajā rindā nākamās paaudzes patērētājiem. Tas ir tas, ko tas viņiem varētu dot."

Tomēr darījums vēl nav noslēgts, un to var traucēt valdības regulatori un politiķi ASV vai Ķīnā. Prezidents Donalds Tramps sestdien paziņoja, ka apstiprinājis uzņēmumu plānus, kas varētu novērst lietotnes aizliegumu ASV. Tomēr nav skaidrs, vai Ķīnas amatpersonas pieņems vienošanos par zaļo gaismu.

Walmart atteicās komentēt, kā tas plāno izmantot TikTok, izņemot to, ko tā teica augusta beigās, kad tā apstiprināja, ka vēlas iegūt akciju, un sestdien, kad tā paziņoja par provizorisku partnerību ar Oracle. Sākotnēji mazumtirgotājs sadarbojās ar Microsoft par piedāvājumu un konkurēja ar Oracle.

Sestdienas uzņēmuma paziņojumā Walmart sacīja, ka joprojām pabeidz komerciālo līgumu noslēgšanu, taču plāno TikTok Global nodrošināt "e-komercijas, izpildes, maksājumu un citus daudzkanālu pakalpojumus". Tajā teikts, ka šī partnerība dos labumu ASV ar vairāk nekā 25,000 darbavietām un "aizraujošiem, inovatīviem produktiem, ko cilvēki var baudīt visā pasaulē".

"TikTok ir iepriecinājis simtiem miljonu lietotāju un veidotāju visā pasaulē, un mēs ceram radīt vēl aizraujošāku pieredzi šai kopienai," teikts paziņojumā. "Šī partnerība nodrošinās Walmart svarīgu veidu, kā mēs varam paplašināt savu sasniedzamību un apkalpot daudzkanālu klientus, kā arī attīstīt mūsu trešo pušu tirgus, izpildes un reklāmas biznesu."

Seth Sigman, Credit Suisse analītiķis, pētījuma piezīmē sacīja, ka šī darbība varētu palīdzēt Walmart sasniegt patērētājus, kas jaunāki par 44 gadiem, un tas ir demogrāfiskais rādītājs, kurā tas ir atpalicis. Tas varētu iegūt jaunu pievilcību arī pārdevējiem, un tas varētu paplašināt tā zīmolu sortimentu.

Pat ar mazākuma daļu TikTok, viņš salīdzināja tā nozīmi ar lielākajiem darījumiem Walmart vēsturē: tiešsaistes piegādes jaunuzņēmuma Jet.com iegādi 3,3 miljardu dolāru apmērā, kas noteica mazumtirgotāju e-komercijas izaugsmei, un 16 $. miljardu apmērā, iegādājoties lielāko daļu Indijas jaunuzņēmuma Flipkart, kas to ielauza jaunā tirgū un sniedza ieskatu, ko tas varētu izmantot ASV.

Lai iegūtu priekšstatu par to, ko Walmart varētu redzēt saīsinātajā video lietotnē, skatiet Douyin, TikTok ķīniešu versiju.

Tāpat kā daudzas sociālo mediju platformas Ķīnā, Douyin ir apvienojis iepirkšanos un izklaidi. Mērķauditorija klausās Douyin tiešraides straumēs, ko vada ietekmētāji, kur viņi demonstrē visu, sākot no lūpu krāsām līdz viedtālruņiem, un novirza patērētājus iegādāties tos no Taobao, Alibaba piederošās e-komercijas vietnes.

Ja darījums izdotos, Walmart varētu izmantot savu mazākuma daļu, lai kļūtu par TikTok Global biznesa e-komercijas aizmuguri. Piemēram, tas nozīmētu, ka, ja kāds ietekmētājs reklamē jaunu L'Oreal produktu, izmantojot tiešraides straumi, saistītā saite liktu viņiem to iegādāties vietnē Walmart.com.

Tiešraides iepirkšanās pasākumi ASV vēl nav sākušies, taču globālie mazumtirgotāji, tostarp Walmart, saprot pārdošanas potenciālu, ko var gūt no šīs mijiedarbības. "ASV notiek sacensības, lai izveidotu vēlamo tiešraides platformu," sacīja Džordans Berke, Tomorrow Retail Consulting dibinātājs, kurš gandrīz desmit gadus vadīja Walmart e-komercijas aktivitātes Ķīnā.

Walmart ir eksperimentējis ar tiešraides straumēšanu, sadarbojoties ar Ķīnas e-komercijas gigantu JD.com. 2016. gadā uzņēmums Walmart's McMillon reklamēja autiņus tiešraidē no uzņēmuma pirmā veikala Ķīnā. Straume bija "milzīgs hits", vienā brīdī piesaistīja vairāk nekā 200,{3}} skatītājus, sacīja Berke.

Tomēr Walmart attiecības ar TikTok ir saistītas ar riskiem, sacīja Dorsijs. Tas varētu pakļaut Walmart papildu valdības uzraudzībai. Tas varētu saistīt Walmart zīmolu ar TikTok darbībām, piemēram, iespējamu datu pārkāpumu vai pretrunīgu darbību. Un tas var saskarties ar pretreakciju, ja TikTok saturs vai tā pieeja reklāmai šķiet politiski sliecas pa labi vai pa kreisi.

Piemēram, daži TikTok pusaudžu lietotāji saņēma atzinību par to, ka Trampa kampaņas mītiņā Talsā, Oklahomas štatā jūnijā apmeklēja mazāk, nekā gaidīts, pēc tam, kad viņi mudināja citus reģistrēties biļetēm un nerādīties. Facebook ir saskāries ar skaļu politiķu kritiku un lietotāju boikotu par to, kā sociālo mediju platforma ir izmantota, lai izplatītu sazvērestības teorijas vai rādītu politiskas reklāmas ar nepatiesu informāciju.

Viņš teica, ka Walmart būs arī taktiski jāizmanto TikTok dati. Viņš teica, ka Gen Z dalībnieki vecumā no 6 līdz 25 gadiem ir vairāk gatavi nekā jebkura cita paaudze tirgot privātumu, lai iegūtu labāku tiešsaistes pieredzi. Tomēr viņš piebilda, ka pastāv ierobežojumi.

"Ir līdzsvars, atrodot nerāpojošo iesaistīšanās līmeni, kas saka:" Ak, tas ir ļoti personalizēts, bet tas nav "Lielais brālis", " viņš teica.

Tomēr Dorsija sacīja, ka Walmart sociālo mediju platformas apskāviens, kas lielā mērā ir vērsts uz jaunākiem lietotājiem, ir lieliski piemērots zīmolam. Viņš sacīja, ka mazumtirgotāja uzsvars uz vērtību un zemajām cenām, visticamāk, saskanēs ar Z paaudzi — paaudzi, kuru ietekmējusi augšana Lielās lejupslīdes laikā un sajutusi ģimenes locekļu ekonomisko satraukumu šajos gados. Z paaudze mēdz būt "daudz pragmatiskāka attiecībā uz savu naudu", meklē kuponus, iepērkas atlaižu veikalos un dodas uz lietoto preču veikaliem.

"Walmart patiešām nostāda sevi pareizajā vietā ar pareizo paaudzi, kas jau ir predisponēta vēlmei saņemt atlaidi," viņš teica.

TikTok jau palīdz pieņemt dažus Walmart lēmumus par to, kā nodrošināt plauktus. Breds Bedvels, Walmart pirmsskolas vecuma rotaļlietu un universālo preču tirdzniecības direktors, sacīja, ka pircēji lietotnē meklēja tendences, jo tā palīdzēja izvēlēties vislabāk novērtētās rotaļlietas šai brīvdienu sezonai. Mazumtirgotājs pasūta lielāku daudzumu rotaļlietu, kas iekļautas sarakstā.

Bedvels sacīja, ka Walmart cenšas radīt satraukumu par noteiktām rotaļlietām pēc tam, kad pusaudži un satura veidotāji tās apspriež vai demonstrē TikTok un citos sociālajos medijos. Šogad komplektā ietilpst augstas izšķirtspējas videokameru komplekts, kas ļauj bērniem izvēlēties animētu zaļā ekrāna fonu un rediģēt ekrānā, kā arī Sensory FX ASMR Mega Bar, kas uztver tendences ierakstīt interesantas skaņas no visas mājas un kopīgot. tos TikTok.

"Patiesībā ir interesanti redzēt, cik lielā mērā šīs sociālo mediju platformas virza rotaļlietu biznesu, un tad mēs cenšamies to izmantot, lai tās patiešām savienotu ar to, kā viņi var iepirkties un iegādāties rotaļlietas," viņš teica.

Walmart, iespējams, nav saistīts ar tādiem bezgaumīgiem tehnoloģiju gigantiem kā Amazon un Facebook ASV, taču uzņēmums nesen ir veicis vairākas izmaiņas savā vadībā un stratēģijā, kas telegrāfa plānos veidot lielāku, globālu e-komercijas klātbūtni. Tās pēdējais solis bija abonēšanas iepirkšanās pakalpojuma Walmart plus palaišana.

Makmilons ir "pētījis digitālās ekosistēmas piecus gadus", savukārt Walmart ASV izpilddirektors Džons Furners iepriekš vadīja Walmart Ķīnas mārketinga un tirdzniecības operācijas un atradās Šenžeņā, kas ir nozīmīgs e-komercijas centrs tādiem uzņēmumiem kā Amazon.

Ķīnas patērētāju iepirkšanās paradumi un tādu uzņēmumu kā Alibaba un Tencent izaugsme varētu kalpot par ceļvedi uzņēmumam Walmart, ja tas padziļinātu saites ar TikTok, sacīja Berke.

"Walmart jau kādu laiku ir apzinājies digitālas ekosistēmas izveides potenciālu un apzinoties faktu, ka neviens ASV to nedara labi," sacīja Berke. "Tātad brīdī, kad parādījās M&A iespēja ar TikTok, tas bija pilnīgi loģiski."